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不论从市值、销售额还是品牌知名度比较，白酒行业都有一条泾渭分明的分界线，那就是茅台与其他品牌。作为其他品牌中排名靠前的五粮液，9月6日传出新的任命消息，执掌帅印8年的五粮液股份原董事长刘中国因到退休年龄卸任，继任者为在宜宾政坛工作多年的51岁曾丛钦，在此之前，他没有任何白酒行业的从业经历。

五粮液集团由8家酿酒作坊发展而来，改革开放之后主要经历王国春、唐桥、李曙光三任一把手，新任党委书记、董事长李曙光就职于2017年3月，从四川省经信委空降而来。五粮液股份是五粮液集团的下属公司，成立于1997年，主要负责白酒及系列酒的生产和销售。

企业管理者任命无非空降和内部提拔两种方式，经济学家张维迎曾分析，如果企业发展脉络需要与上任一脉相承，新的管理者往往内部提拔，如果需要破旧立新，只有空降兵才可以快刀斩乱麻。经历白酒行业的黄金十年以及2012年以来的深度调整之后，李曙光与曾丛钦组成新搭档的两位空降兵，能否帮助五粮液提振日益萎靡的品牌形象？

尽管茅台享有“国酒”美誉，但在很长一段时间，同为国企的五粮液才是当之无愧的白酒之冠。新中国成立后，在国家5次名酒评定活动中，五粮液除了其中一次因为企业改制、生产停产没有参加，其他四次均获白酒金质奖。

资本市场放开后，五粮液在1998年率先上市，等到茅台2001年上市时，五粮液的营收、净利与市值都是茅台的二到三倍。在中国有价值的品牌排行榜中，五粮液排名第四，而茅台榜上无名。

1999年，五粮液更是摆上了建国50周年的国庆筵席。

那段时间，五粮液的掌舵者为王国春，正是他将五粮液从一家地方型酒厂，发展为国内大的白酒巨头。王国春1946年出生，四川江中人，重庆大学机械系毕业，在1985年至2011年间，担任五粮液酒厂厂长、五粮液集团党委书记、董事长等职，是五粮液集团任期长的一把手。

他很少穿西装、打领带，一缕延伸至额头的左偏分发型，一副农村支书形象，四川人将尊称送给他，叫他“王大爷”。王国春虽然为人极为低调，运营手段可谓霹雳。

上任之初，白酒行业还没有完全走出计划经济的发展轨道，产量极低，供不应求，五粮液与其他多数品牌一样仍然执行统购统销政策，只负责生产，不负责销售。为了迅速扩大产能，王国春采用了经销商买断和OEM贴牌生产的模式，也就是允许其他品牌利用五粮液的影响力进行生产和销售，五粮液则依靠品牌使用费盈利。

贴牌销售的想法源于浓香型白酒的分层特质，窖池分为上中下三层，底部的20%品质好，剩下的80%又不能倒掉，王国春才开出了依托主品牌“五粮液”的多品牌药方。1994年，五粮液的一个贴牌酒五粮醇诞生，一炮打响后，又推出了五粮春、金六福、浏阳河等一系列子品牌。

白酒行业刚刚站稳脚跟，王国春接着提出“二次创业”目标，将触角延伸到塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、外贸等领域，甚至高调进入了汽车行业。这些如今看来相当芜杂、多元的业务，一度成为当时的“现金流”。

五粮液与茅台的一次较量也是从王国春出任公司一把手开始的。王国春1985年出任五粮液酒厂新厂长这一年，邹开良成为茅台酒厂新厂长。

1998年，受亚洲金融危机以及山西朔州毒酒案影响，白酒行业受到冲击，人们无不谈酒色变。即使向来皇帝的女儿不愁嫁的茅台也出现很大销售波动。邹开良主动从一把手位置退下，让贤于季克良。几乎同时得到提拔的还有邹开良故旧的儿子袁仁国，很快，他成为集团副董事长、股份公司董事长。

季克良是位有名的酿酒专家，邹开良任厂长之前，他曾在1983年，茅台酒质量发生波动时，任命为茅台酒厂厂长，由于不适合行政工作，1985年辞去厂长一职。等到1998年行业危机再次临危受命时，季克良成为集党委书记、董事长、总工程师于一身的大权在握者。人们亲切的喊他“季老”。

霸气外露、深谙营销之道的王国春遭遇内敛儒雅的技术型专家季克良，他的营销之道开始失效。那些曾经让五粮液站稳江山的多品牌措施，很快成为它的负累。京酒、老作坊、金交杯、送福液、亚洲液、六百岁、喜寿宴，五粮液的贴牌酒不断出现，多时竟然达到百余家，无数子品牌、孙品牌甚至王国春都叫不上名字。五粮液的高端形象遭到严重稀释。

与五粮液的多品牌运营不同，茅台始终坚持一个主品牌飞天茅台加迎宾酒、王子酒、赖茅三个辅品牌运营，五粮液的品牌形象越来越模糊，茅台的品牌辨识度却越来越高。